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Vers une évaluation globale du commerce |
( Une escalade d'exigences
On
vous vend du rêve aussi, et ça c'est important.""Il y a tout pour tout dans un même lieu."
"L'impression d'exister, d'être important, d'être reconnu dans son rôle de consommateur."
| ( 1. Démarche globale d'achat et évaluation globale de l'offre |
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• Au fil du temps le consommateur a mis en place un système d'évaluation du commerce de plus en plus globale, de plus en plus complexe.
Les
années 50/60 : la France vit une époque de pénurie. L'achat est circonscrit à l'acquisition d'un bien en réponse à un besoin identifié, et pose l'acheteur en situation de demandeur.
Les
années 60/70 : après la pénurie, l'abondance. La société de consommation fait son apparition. Avec elle, l'acheteur devient consommateur, et découvre un nouveau système de valeur: la notion de rapport qualité / prix fait son apparition et dicte les comportements d'achat.
Les
années 80/90 : la société de consommation atteint son apogée, puis ses limites.
Les marchés s'adaptent, les méthodes de vente se sophistiquent, les sollicitations se multiplient. Le comportement du consommateur se complexifie : la notion de rapport qualité /prix devient obsolète et laisse place à une notion plus large, plus subtile aussi, celle de rapport satisfaction / prix.
Cette satisfaction de l'acheteur est conditionnée par la réponse à des attentes multiples, qui dépassent largement le cadre du produit acheté et du prix auquel il est vendu : le plaisir de l'acte d'achat, la relation humaine qu'il noue, la dimension pratique qu'il intègre sont autant d'exemples de critères d'évaluation de l'offre du commerce aptes à catalyser l'achat.
• La perception de l'offre commerciale est fortement conditionnée par des ressorts mis en œuvre dans la démarche globale d'achat.
La
dimension hédoniste, qui peut concerner l'objet acheté, le lieu où on
l'achète, la personne à qui on l'achète, etc. "Ce magasin, ils l'ont refait, il fait froid. Je n'aime pas me sentir mal physiquement dans un magasin."
"On vous vend du rêve aussi, et ça c'est important."
"Il faut que ça fasse marcher tous les sens pour que ce soit intéressant : le regard, le toucher …"
"Les courses en ville, c'est plus ludique."
La
dimension pratique, qui recouvre proximité, accessibilité, rapidité,
etc. "Quand je rentre du travail, c'est juste à la sortie du métro, sur mon chemin."
"Il y a tout pour tout dans un même lieu."
La
dimension sociale, par laquelle le lieu de vente devient le théâtre
de rapports humains, voire de convivialité. "On n'a plus affaire à des vendeurs mais à des mères de famille, des papys."
"On peut arriver à des rapports de plus en plus agréables avec le commerçant."
La
dimension statutaire attachée au désir de reconnaissance. "L'impression d'exister, d'être important, d'être reconnu dans son rôle de consommateur."
"Je veux une relation respectueuse et humaine."
Fort
de ce pouvoir, l'acheteur s'est effacé : il laisse la place au client, et
ses attentes se transforment en exigences."• Le consommateur a pris conscience de son statut de client favorisant un discours critique récurrent.
Les stimuli incessants auxquels il a été soumis, tant pour le conquérir que pour le fidéliser, ont permis au consommateur de prendre pleine conscience du pouvoir économique qu'il représente aux yeux du marché. Fort de ce pouvoir, l'acheteur s'est effacé : il laisse la place au client, et ses attentes se transforment en exigences.
Confrontées à l'offre, celles-ci sont rarement pleinement satisfaites, et ce décalage favorise l'adoption par le client d'un discours résolument critique, dont l'expression est constante, quel que soit le type de commerce considéré.
Il
ne trouve pas chez le commerçant le respect, le service et l'écoute que
son statut de client devrait lui conférer. "Un chausseur de Tours n'avait pas ma taille ; il ne m'a même pas proposé de commander."
"Le vendeur était très imbus de lui-même. Il ne répondait pas à nos questions. Finalement, il nous a dit "ou vous l'achetez, ou vous ne l'achetez pas mais c'est le moment de ma pause!""
Face
à une surpromesse fréquente, il n'a pas toujours la prestation à laquelle
il prétendait. "On a pensé qu'on nous livrerait le meuble, et en fait on a dû le porter."
L'achat
effectué, il a parfois l'impression d'être laissé pour compte. "On a acheté un lit basculant électrique de belle qualité et d'un prix assez élevé qui n'entrait pas dans notre système de lit. On l'a rapporté et on a demandé un responsable : il m'a dit que ce n'était pas son problème."
Il
déclare en outre ne pas être dupe des outils marketing mis en œuvre pour
le séduire : plus que bénéficiaire potentiel, il se place en victime potentielle.
"La vendeuse m'a dit comme vous êtes sympa, vous êtes jeunes, je vous fait 40% d'emblée. Ce n'est pas normal ; ou il y a un prix, ou c'est bidon. Ce coup de "je casse les prix", non !"
• Le consommateur veut tout et son contraire.
Fort de son nouveau statut, le consommateur n'hésite pas à formuler simultanément des attentes divergentes qui peuvent désorienter le commerçant.
Il
recherche un choix toujours plus large. "La diversité des produits, de la prestation… Le fait qu'il y ait pas mal de choses, que l'on se dise qu'on a le choix, c'est pas mal."
… Mais un trop grand choix le désoriente.
"Trop de choses en grande surface ; dès qu'il y a abondance, ça fait moins clair."
"Parfois trop de choix (…), on ne sait plus ce qui est valable. Le choix c'est bien mais il n'en faut pas de trop, sinon on ne sait plus."
Vis-à-vis
du vendeur, il exprime un désir d'émancipation : la présence d'un vendeur
peut aller jusqu'à être perçue comme une agression. "On n'est pas poussé à la consommation, on n'a pas quelqu'un derrière nous pour essayer de faire une vente."
"Je n'aime pas non plus trop de disponibilité de la vendeuse."
"Ils vous demandent ce que vous voulez : moi, je n'aime pas trop être agressé."
… Mais dès lors qu'il ne trouve pas le conseil et l'assistance dont il a besoin, l'absence est sanctionnée.
"Des personnes disponibles, chaleureuses, des bons commerciaux. La prise en considération de mes besoins."
"C'est galère, tout est codé, les vendeurs ne sont jamais disponibles, il faut toujours attendre pour avoir quelqu'un."
Il
défend son statut d'être social et recherche une véritable relation humaine,
de personne à personne. "Ce qui compte surtout, c'est la relation avec le commerçant."
"Une vendeuse adorable, chez E., qui demande des nouvelles des enfants."
"Ma boulangère m'appelle par mon prénom, c'est une vraie qualité."
… Mais il rejette ce qui pourrait s'apparenter à de la familiarité : le consommateur s'accroche à son statut de client.
"Sans que ça soit un copain."
"Ils posent des questions sur votre vie … "
Il
développe une approche résolument négociatrice : en permanence, il met
en regard la prestation qu'on lui offre et son coût. "J'ai demandé une remise et on m'a vraiment répondu sèchement, que je ne demandais pas de remise sur mon bifteack."
"Pour chaque retouche, on vous demande un supplément. Il faudrait des retouches gratuites pour les articles chers."
… Mais il attend du commerçant que, pour sa part, il dépasse la dimension mercantile de leur relation, et il surinvestit les signes de ce "renoncement".
"Il n'avait pas le produit que l'on cherchait. Le fait qu'il nous donne des conseils sans rien nous vendre, on a trouvé ça très chouette."
"Ils demandait une caution pour le plateau et ils ne me l'ont pas fait payer. Ils m'ont fait confiance, c'est agréable."
Face
à l'offre, le consommateur n'hésite pas à user du pouvoir que lui confère
son statut de client. Selon le niveau de réponses à ses attentes :
- il distribue des gratifications,
"La démonstration de produits bretons était agréable, donc on est repartis avec le produit."
- il reconduit sa bienveillance,
"Chez Gitem, on m'a déconseillé d'acheter pour le moment. On m'a dit "attendez un peu" : ils m'ont gagné comme client."
- ou tranche les têtes…
"Si on est insatisfait, on le dit autour de nous: on met en garde tout de suite."
"Le coiffeur tenait absolument à me vendre un shampooing à chaque fois que je venais, à force j'ai changé de salon."
• Une escalade d'exigences non exempte de danger.
Chaque
besoin satisfait, du fait de sa seule satisfaction, en fait apparaître un
nouveau. La prise en compte bien réelle par la distribution des exigences nouvelles exprimées par le consommateur-client ne diminue en rien le sentiment d'insatisfaction développé par ce dernier, et entraîne au contraire un phénomène d'escalade.
En
filigrane, les attentes déclarées sous-tendent une certaine uniformisation
de l'offre. Des critères d'évaluation transversaux, communs à l'ensemble des catégories de commerce, sont mis en œuvre. L'identification de points forts chez les uns entraîne l'élévation du niveau d'attente vis à vis des autres :
- le consommateur déplore le manque de choix dans les commerces de proximité,
- il souhaite être reconnu en hypermarché,
- il attend un conseil de spécialiste aux rayons high-tech des hypermarchés,
- il s'étonne des prix pratiqués en grands magasins,
- il regrette le manque d'attractivité des rayons de supermarché
- etc.
Le client prend pour mètre étalon le meilleur de chaque type de distribution, et fait ainsi cohabiter, pour un commerce donné, des attentes parfois incompatibles : le choix sans l'embarras, l'assistance d'un vendeur sans l'insistance, le conseil et le libre arbitre, etc.
Mais
si le consommateur déclare apprécier ces évolutions, elles entraînent une
rationalisation extrême de l'acte d'achat qui peu à peu occulte sa dimension
hédoniste pourtant prégnante. "Je consomme plus intelligemment : j'ai l'impression qu'on se fiche moins de moi."
"Je vois chez les discounters."
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Vers une évaluation globale du commerce |
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Bilan d'évaluation du commerce |
