( 1. Une évaluation de l'offre davantage structurée selon le type de commerce que selon la catégorie de produits

La notion de produit, a priori centrale dans l'évaluation de l'offre, se révèle inadaptée dans la pratique. Interrogé sur ses habitudes de consommation, le consommateur s'exprime en premier lieu en fonction des types de distributeurs fréquentés. Relancé sur les produits qu'il consomme, il structure son discours selon le type de commerce où il est susceptible de les trouver. L'examen des habitudes de consommation confirme ce schéma de pensée.

• A chaque catégorie de produit correspond une catégorie de commerce privilégiée.

On observe ainsi que l'univers du loisirs est largement préempté par les grandes surfaces spécialisées.

L'achat de produits alimentaires s'effectue en premier lieu en grande surface, avec une concurrence directe du magasin de proximité.

Le marché du vêtement est celui qui fait l'objet de la plus grande diversification, avec toutefois un leadership du commerce de proximité. Il constitue également le principal fond de commerce des grands magasins.

• Chaque catégorie de commerce génère des habitudes de fréquentation différenciées.

Les taux de personnes déclarant fréquenter les hypermarchés et supermarchés (85 %), les petits commerces (71 %) et les grandes surfaces spécialisées (75 %) s'avèrent comparables.
En revanche, les modes de fréquentation diffèrent largement : les visiteurs "assidus" ("fréquentent souvent") constituent deux tiers des chalands des grandes surfaces, contre un peu moins de la moitié pour les petits commerces et le tiers pour les grandes surfaces spécialisées.

• Mais ce bénéfice rationnel cohabite avec un déficit relationnel.

Cette lacune est cependant relative : l'attente de relationnel vis-à-vis des grandes surfaces reste secondaire.

Le consommateur perd ses repères face au lieu et face à l'étendue de l'offre.
"C'est impersonnel, trop grand, on est comme des robots avec son chariot."
"Il faut se déplacer dans tous les sens pour faire le ravitaillement."
"1 500 gels douche différents, on ne sait pas quoi prendre."
"Des produits jusqu'au plafond."

Il ne se sent pas suffisamment reconnu en tant que personne : respect du client (43%), proximité des préoccupations (33%).
"L'ambiance est froide… On est réduit à un mécanisme, un rouage de grosse machinerie."
"On se retrouve tout seul. Ils ne font pas attention à vous."
En revanche le consommateur apprécie la dimension plus humaine du supermarché par rapport à l'hypermarché.
"Ce n'est pas trop grand, il n'y a pas trop de monde."

Face à l'omniprésence du marketing et d'une offre uniformisée, il se sent manipulé.
"Il y a trop de promotions pas vraiment sérieuses, on ne gagne en fait pratiquement rien."
"Il y a des choses qu'on ne trouve pas en grande surface : des épices pour tajine, des citrons confits."
"Ils poussent à la consommation avec des paquets de deux."

Le besoin de conseil exprimé par le consommateur est rarement comblé par l'hypermarché : conseil de qualité (31%), vendeurs disponibles (36%), compétents (35%).
En effet 85 % des Français estiment difficile d'y trouver un vendeur disponible lorsqu'ils ont besoin d'un renseignement et 60 % estiment que les vendeurs des hypermarchés ne sont pas très compétents.
"C'est très difficile d'avoir des renseignements techniques. Un manque de vendeurs, où quand il y en a ils ne sont pas formés."

Des lieux de vente démesurés, où la maîtrise de l'ensemble des paramètres de l'offre devient une gageure.
- Une sécurité assurée…
"C'est bien qu'il y ait des vigiles, on se sent en sécurité."
"Il y a une surveillance parking chez X, c'est bien."
… parfois avec excès de zèle.
"Des vigiles qui se prennent pour Rambo, chez X. C'est pénible !"
"Il faudrait qu'on leur apprenne à être plus modestes et moins agressifs."
- Un personnel peu avenant : bon accueil (37%).
"Je ne comprends pas qu'une personne à l'accueil ait si peu de diplomatie."
"La manière hargneuse dont se comporte l'hôtesse en caisse, elle balançait mes affaires avec une violence incroyable."
… Ou peu crédible.
"Il y aura toujours un sourire faux jeton."
"X voulait tellement faire l'accueil à un moment que la caissière était obligée de remercier le client par son nom."
- L'absence de dimension "plaisir" :
"Les grandes surfaces, en regroupant tout ; c'est une corvée de courses, ce n'est pas un lieu de plaisir."
"En hyper, j'ai une liste, un but précis. Même si je me laisse tenter par des produits, je n'y vais pas dans le même esprit."
"Les hypers, je déteste ça, c'est plus par nécessité."
Ainsi, faire ses courses en grande surface est considéré comme une corvée par 69 % des Français.
Mis au regard du taux de fréquentation (61 % déclarent s'y rendre souvent), et de la place centrale qu'occupent les grandes surfaces, il n'est pas étonnant que les caractéristiques économiques et pratiques soient survalorisées.

• Toutefois, le consommateur perçoit nettement une évolution visant à combler ces lacunes.

L'amorce d'un processus d'humanisation.
"On essaie d'humaniser l'hyper, de le faire moins strict, moins hangar à provisions."
"Bonjour, au revoir, merci, c'est tout bête. Avant, il n'y avait pas ça, les caissières ont beaucoup évolué."
Le consommateur est par exemple particulièrement sensible à l'acquisition par la grande distribution des attributs spécifiques du petit commerce.
"Ils essaient de faire des petits commerçants dans les grandes surfaces."
"Un rayon boucherie traditionnelle chez Continent, une partie traiteur, etc."

Un merchandising amélioré : intérieur bien aménagé (59%).
"On ne trouve plus de paquets éventrés ni de bouteilles cassées comme autrefois."
"Ils essaient de recréer le marché dans certains stands comme la poissonnerie."

Un accent mis sur l'accueil :
"Maintenant, même les caissières disent bonjour et ont toujours le sourire. A mon avis, on les a conseillées, ce n'était pas comme ça avant."
"On nous ouvre, on nous dit bonjour et on vous sourit maintenant dans les hypers."

Des services supplémentaires : possibilité d'échange et de remboursement (71%).
"C'est en perpétuelle évolution."
"Une quantité des services, dans les hypers, qu'on ne trouvait que chez les petits commerçants."

Mais la vague d'évolution vers plus d'accueil, plus de services, ne semble pas encore avoir touché les supermarchés par ailleurs jugés plus vieillots que les hypermarchés par 56% des Français.
"Plus anonyme que les hypers, quasiment personne pour vous renseigner, pas de chef de rayon comme en hyper."

• Bilan d'évaluation des hypermarchés (voir mapping / analyse de régression)

56

• Malgré des points d'imperfections notables…

Un manque de choix : 57 % estiment qu'il est difficile d'y trouver un article original et une faible attribution (17%).
"On ne trouve pas de tout, juste une sélection."

Des prix élevés.
"Bien plus chers qu'en grande surface …"
"Il faut surveiller les prix."

Un cadre parfois peu attrayant : 58 % des Français jugent les petits commerces "souvent un peu ternes et tristes".
"C'est terne. Le seul moment où ils décorent, c'est pour Noël."

Et en mineur, une certaine obsolescence.
"C'est des vieux. Ca fait vieillot d'attendre chez le boucher."

• … Une valeur ajoutée qui ne trouve pas - ou peu - d'équivalent.

Les petits commerces s'approprient l'ensemble des caractéristiques ayant trait au relationnel :
- l'accueil (68% d'attribution), le respect (62%), la disponibilité (56%) et la confiance (58%),
"La qualité principale, c'est de pouvoir discuter de tout et de rien."
"C'est convivial, j'ai mon boucher : les gens me connaissent."
- le service personnalisé,
"Mon marchand de légumes porte mon carton dans la voiture."
- la personnalisation du lieu de vente.
"Ce sont des lieux plus personnalisés, plus caractéristiques. On aime ou on n'aime pas mais il y a le reflet du propriétaire dans la sélection."

De façon plus mineure, la qualité des produits proposés et du conseil sont également soulignés :
- le conseil (46%),
"Dans les grandes surfaces, on vous conseille pour vous pousser à acheter. Dans les magasins, on vous explique."
- une image de qualité (53%).
"On sait d'où ça vient, on sait où ça pousse."

• Et un attachement quasi "culturel" au concept, pour lequel on se déclare prêt à réviser son système de valeurs.

Cet attachement quasi unanime (94% des Français) aux commerces de proximité constitue un paradoxe et trouve probablement son origine dans des valeurs autres que celles régissant l'évaluation du commerce dans son ensemble: attachement culturel, rôle social, urbanisme, etc.
"C'est plus long mais on accepte d'y passer le temps que ça demande."
- En appoint.
"En dépannage, quand on a un imprévu ou quand il manque quelque chose."
- Et par vocation sociale.
"Je préfère les faire marcher. C'est important que des magasins comme ça existent encore."
"On accepte de payer plus pour eux. On paie pour leur vie, c'est plus acceptable."

• Toutefois, en filigrane, transparaît une méfiance manifeste.

En effet 47 % des Français ont peur de s'y faire un peu avoir.
"Enfin quand même, on a parfois l'impression qu'ils sont un peu voleurs."
"Des produits officieusement périmés. Pas forcément une histoire de date : certains produits qui n'en ont pas."
"Du pain surgelé au même prix que le pain frais: c'est un petit peu malhonnête."

• Les franchisés : une offre standardisée qui facilite le repérage

Le consommateur y trouve une offre en phase avec ses attentes.
- Des lieux de vente qui bénéficient d'une image de marque tant au niveau de l'agencement qu'au niveau de l'offre.
"De la recherche dans la disposition. Ils essayent de mettre les produits en valeur."
"C'est bête mais C a des couleurs que P n'a pas. C'est la même chose pour A et B."
"Si on cherche quelque chose dans ce style, on sait où aller."
"Toujours les derniers trucs sortis, à la mode." "Beaucoup de modèles."
- Des repères constants d'un point de vente à l'autre.
"On est sûr d'une ville à l'autre : on retrouve les mêmes services au même prix."
- Des vendeurs présents, sans excès.
"On peut essayer tranquillement."
"Des vendeurs quand il faut, présents mais pas trop."

Mais des concepts très "marketés", qui entravent la qualité de la relation commerciale et qui gagneraient à personnaliser leur offre, tant au niveau des produits que de ses attributs périphériques.
- Une standardisation excessive.
"Tous les paquets se ressemblent."
"Un côté uniformisé des produits. Tout est vendu à des millions d'exemplaires, ils ont tous la même chose."
- Une dimension artificielle.
"Des sourires forcés, pas naturels."
- Des effets de merchandising trop flagrants.
"Chez H , ils mettent en avant les trucs pas chers pour attirer le monde."

• Bilan d'évaluation des petits commerces (voir mapping / analyse de régression)

Les petits commerces constituent une forme de distribution marquée par la valorisation du facteur humain : la valeur ajoutée qu'ils proposent trouve peu - ou pas - d'équivalent. Pour autant, nombreuses sont les attentes qu'ils génèrent et qui sont finalement peu ou pas satisfaites.

67